Disputas: Skaper identitet gjennom merkevarer

Burak Tunca disputerer for ph.d.-graden ved Handelshøyskolen ved UiAs doktorgradsprogram med spesialisering i International Management med avhandlingen “Three Essays on Consumers’ Connections to Identity-Expressive Brands” tirsdag 15. desember på Campus Kristiansand.

Utforsker forbruker-selvbilder

Doktorgradsavhandlingen er bygd opp av tre esssays – ett der han konkluderer med at voksne er mer tilbøyelige til å konstruere sitt selvbilde med identitetsuttrykkende merkevarer. I det andre essayet har Burak Tunca sett på hvordan voksne forbrukere med et usikkert selvbilde er tilbøyelige til å bruke merkevarer som andre i deres likeverdige sosiale gruppe bruker – og i det tredje essayet studerer han hvordan private og offentlige forbruksituasjoner påvirker merkevare-koblinger som gir uttrykk for identitet på tvers av individuelle og kollektive kulturer.

Analysen av studiene tyder på at det er mer sannsynlig at folk med sterk gruppetilhørighet vil bruke identitetsskapende merkevarer enn folk med en mer individualistisk bakgrunn. Og det er noe markedsførere kan merke seg i avhandlingen.

Slik beskriver kandidaten selv essensen i avhandlingen:

Consumers' connections to identity-expressive brands

"Consumers often express themselves with brands. For example, Apple’s famous “I am a Mac” campaign illustrates that brands not only provide some functional benefits to consumers, but also allow them to communicate “who they are” to others.

Because individuals' group memberships (their identities) are important aspects of their selves, they can also use brands to communicate their identities.

To illustrate, someone who identifies with being a designer can express this identity with brands that are associated with the designer identity (e.g., Mac, “I am a Mac person”). In the current dissertation, I examine the extent to which individuals' develop connections to brands in order to express their identities.

The dissertation comprises three essays

In the first essay, I investigate children's and adolescents' connections to identity-expressive brands and find that adolescents are more likely than children to construct their self-concepts with identity-expressive brands.

In the second essay, I demonstrate that adolescents' ambivalent feelings of self-worth is related to the degree to which  they develop connections to brands that represent their peer groups.

In the third and final essay, I investigate how public and private consumption situations influence identity-expressive brand connections across individualistic and collectivistic cultures.

The results of the cross-cultural analyses indicate that, due to greater perceived social pressures, consumers with a collectivistic background are more inclined to use identity-expressive brands in public (vs. private) consumption situations than are consumers with an individualistic background.

Taken together, the dissertation highlights the significance of brands' associations with consumer identities for marketing theorists and practitioners.

Disputasfakta:

Kandidaten: Burak Tunca, (1984), Ankara, Tyrkia. BSc. Business Administration, Hacettepe University, Ankara, Tyrkia, MSc. International Business, Mälardalens høgskola, Västerås, Sverige, stipendiat/universitetslektor ved UiA.

Prøveforelesning og disputas finner sted i Auditorium B2-001, Campus Kristiansand.

Dekan Sigbjørn Sødal leder disputasen.

Tid for prøveforelesning: Tirsdag 15. desember 2015 kl 10:15

Oppgitt emne for prøveforelesning: “The use of brands to express identity across the life-span and across cultures”

Tid for disputas: Tirsdag 15. desember 2015 kl 12:15

Tittel på avhandling: “Three Essays on Consumers’ Connections to Identity-Expressive Brands”

Søk etter avhandlingen i AURA - Agder University Research Archive, som er et digitalt arkiv for vitenskapelige artikler, avhandlinger og masteroppgaver fra ansatte og studenter ved Universitetet i Agder. AURA blir jevnlig oppdatert.

Opponenter:

Førsteopponent: Professor Helge Thorbjørnsen, Institutt for strategi og ledelse, NHH

Annenopponent: Førsteamanuensis Elisabeth Norman, Institutt for samfunnspsykologi, Universitetet i Bergen

Bedømmelseskomitéen er ledet av professor Ellen K. Nyhus, Handelshøyskolen ved UiA

Veileder i doktorgradsarbeidet var professor Sigurd V. Troye, NHH og professor em Andreas W. Falkenberg, UiA