– Fotballspelarar er på mange måtar dagens gladiatorar. Fotball er trass den største idretten i alt verda, både når det gjeld talet på spelarar, tilskodarar og økonomisk innverknad, seier Tor Geir Kvinen, førsteamanuensis ved Universitetet i Agder (UiA).
Han har doktorgrad i opplevingsøkonomi med fotball som interessefelt. Han har for lengst notert seg at dagens fotballspelarar ofte blir sett på som heltar.
Lidenskapeleg merkevare
Namn som David Beckham og Erling Braut Haaland har utvikla seg til å bli merkevarer, også utanfor grensene til sporten.
Dei er kjende for prestasjonane sine på banen, men også for å pryde magasinframsider, brusflasker, undertøy eller skrive sjølvbiografiar. Dei er også å sjå i filmar, TV-seriar eller har eigne dokumentarar.
Den populære Netflix-dokumentaren til Beckham kastar lys over suksessen hans i den kommersielle marknaden.
FAKTA: David Beckham og Erling Braut Haaland
• David Beckham er ein tidlegare engelsk fotballspelar for Manchester United, Real Madrid og det engelske landslaget. Han la opp i 2013.
• Beckham var ein høgt profilert spelar som var særleg kjend for sparka sine. Og er gift med tidlegare Spice Girls-songar Victoria Beckham.
• Erling Braut Haaland er ein norsk fotballspelar som er rekna som ein av dei beste spissane i verda. Han har sett fleire internasjonale skåringsrekordar og speler for Manchester City.
• I 2021 blei Haaland den første mannlege norske fotballspelaren som blei toppskårar i Mesterligaen med ti mål.
Kjelde: Store norske leksikon
Alternativ faktaboks
• David Beckham er ein tidlegare engelsk fotballspelar for Manchester United, Real Madrid og det engelske landslaget. Han la opp i 2013.
• Beckham var ein høgt profilert spelar som var særleg kjend for sparka sine. Og er gift med tidlegare Spice Girls-songar Victoria Beckham.
• Erling Braut Haaland er ein norsk fotballspelar som er rekna som ein av dei beste spissane i verda. Han har sett fleire internasjonale skåringsrekordar og speler for Manchester City.
• I 2021 blei Haaland den første mannlege norske fotballspelaren som blei toppskårar i Mesterligaen med ti mål.
Kjelde: Store norske leksikon
Beckham blant dei første
Beckham var ein av dei første fotballspelarane som utnytta moglegheitene til å bygge si eiga merkevare.
– Den kommersielle marknaden har vakse seg mykje større enn berre fotball. Beckham er ei merkevare med genuin interesse for både fotball og mote. Ikkje ulikt Braut Haaland, seier Roy Emanuelsen.
Han er førstelektor på UiA og har sitt ekspertområde innan kommunikasjon og sportsjournalistikk.
– Summen av dette er nydeleg mediemat, men samtidig må media konkurrere om merksemda med dei personlege kanalane til desse spelarane, seier han.
Popstjerner som skårar mål
Store bedrifter ønsker ei tilknyting til stjernene, og dei investerer store summar for å assosiere namnet eller ansiktet til spelarane med produkta sine.
Kvinen som er forskar på opplevingsøkonomi føreser at denne typen merkevarebygging vil spele ei endå større rolle i fotballverda. Det vil også påverke korleis sporten blir driven framover.
– Kjente profilar som merkevare har eksplodert berre dei siste åra. Pengar og merkevare har fått ein stor plass i fotballverda. Det økonomiske aspektet bidreg til gode sportslege resultat og omvende, seier han.
Det begynte med tippekampane
Men korleis har vi komme hit? For å forstå dette, må vi gå tilbake i tid:
På 1860-talet skreiv fotballspelarar historier og analysar for pressa. Hundre år seinare, på 1950-talet, kom det eit veldig søkelys på enkeltspelarar, men det var framleis ei utfordring å bygge sterke merkevarer.
Ifølge Emanuelsen endra det seg då Tippekampen kom på NRK i 1969. Fotballspelarane blei likestilte med popstjerner.
Det førte til ei stor interesse i Norge for tipping, med engelske kampar på kupongen. Fotballdekninga til tabloidavisa blei også større, med VG i førarsetet.
– Dei fleste som er fødde etter midten av 1950-talet har tapetsert barnerommet med plakatar av fotballspelarar. Det tok heilt av då Tippekampen kom. På romma var det berre popstjerner som kunne snike seg inn innimellom, seier han.
Gutar frå vanlege kår
Fotballstjernene gjer det enkelt for oss å konsumere dei som merkevarer: Dei har karisma og heltestatus, men er kanskje mest likt av folket for å vere ordinære gutar frå vanlege kår, som har klart å sparke seg til topps, ifølge Emanuelsen.
– Det er typisk for nokre av dei store fotballheltane at dei ikkje nødvendigvis ønsker den enorme merksemda, men dei får ho likevel. Dette var tilfelle med Start- og landslagsspelaren Erik Mykland, og er sannsynlegvis også tilfelle med Erling Braut Haaland.
– Dei tør å svare og gjere litt som dei vil. Dermed skil dei seg ut og blir endå meir populære, utan at det nødvendigvis ligg ein strategi til grunn for utsegner og hendingar, seier han.
400 millionar
Forskarkollegaen trekker fram det mest illustrerande dømet på merkevarekrafta då Beckham blei seld til ein annan klubb. Då auka inntektene frå draktsal omgåande med 400 millionar.
– Vi ser at fotballspelarane har ein økonomisk innverknad på selskap som assosierer seg med dei. Merkevareverdien overstig ofte lønnsinntektene til idrettsstjernene.
– Dei best betalte fotballspelarane har spelarlønningar på fleire millionar i veka og på toppen har dei store inntektene gjennom personlege sponsoravtalar. Derfor har vi desse evige diskusjonane om korleis verdiane skal fordelast mellom klubben, forbunda og privatpersonen, seier Kvinen.
Større del av sportsvasking
Men er ei solid merkevare tilstrekkeleg til å skjule problem for selskap eller arrangement? Sportsvasking har vorte ei utfordring for idretten. Målet med sportsvasking er å flytte merksemda vekk frå kritiske forhold ved sporten.
Mange ser på det som sportsvasking når til dømes arabiske klubbar kjøper opp stjernespelarar som Cristiano Ronaldo. Eller når stjerner som Beckham blir ambassadørar for det sterkt kritis